«Один заказ тянет за собой другой»: экономист — о последствиях и перспективах бума маркетплейсов

— Маркетплейсы стали основным местом покупок для многих россиян. Это не уникальная ситуация: в США популярен Amazon, а в Китае — Taobao. Только пандемия 2020 года стала толчком к этому буму или были и другие факторы?

— Пандемия, очевидно, стала мощнейшим катализатором, но точно была не единственной причиной. Модель маркетплейса — логичный этап эволюции торговли. Как только появился массовый интернет, возникла потребность свести миллионы продавцов и покупателей на одной площадке. Так появились eBay, Amazon и т. д.

В России этот процесс шёл с задержкой в том числе из-за недоверия к онлайн-платежам. Однако к 2019 году инфраструктура основных российских маркетплейсов уже была развита настолько, что смогла выдержать резкий скачок спроса во время пандемии. Начав делать покупки онлайн из-за карантинных ограничений, многие со временем втянулись и уже не мыслят свою жизнь без интернет-шопинга. Рекомендательные алгоритмы, которые применяются на площадках, порой делают процесс покупок непрерывным: один заказ тянет за собой другой.

При этом нельзя забывать о выгодах для предпринимателей, которым уже не нужно платить за аренду торговых площадей, коммунальные услуги, работу продавцов и т. д. Поэтому нет ничего странного в том, что маркетплейсы начали вытеснять классический ретейл в большинстве непродовольственных категорий.

• Gettyimages.ru
• © Luis Alvarez

— Как распространение маркетплейсов меняет структуру торговли и экономики в целом? С одной стороны, появляется много ПВЗ, с другой — они требуют меньше персонала, чем классический магазин. Можно ли говорить, что маркетплейсы отрицательно влияют на занятость?

— Тут правильнее говорить о радикальной трансформации рынка труда, а не о снижении занятости. Торговля никуда не исчезает, меняются лишь требования к квалификации. Уже сегодня мы видим, что потребность в традиционных магазинах одежды, электроники и книг падает. Маркетплейсы забирают их выручку, магазины закрываются, кассиры и консультанты остаются без работы.

Также по теме

«Возникает ощущение обмана»: экономист — о шринкфляции, уловках производителей и потребительской грамотности

Производители во всём мире уменьшают вес или объём товаров, сохраняя прежнюю цену. Такое явление называют шринкфляцией. Компании...

Это связано с тем, что работа на маркетплейсе не требует навыков личных продаж: функцию продвижения выполняет алгоритм.

При этом благодаря развитию маркетплейсов сильно выросла занятость в секторе ПВЗ. Так, на начало этого года в России насчитывалось свыше 220 тыс. пунктов выдачи заказов. Для сравнения: на тот же момент число розничных непродовольственных магазинов составляло около 395 тыс., а продовольственных — около 169 тыс. Не стоит забывать и о занятости в логистике. Склады маркетплейсов — это огромные предприятия, обеспечивающие работой тысячи человек.

Появился спрос на услуги фулфилмент-операторов, менеджеров маркетплейсов, аналитиков данных и IT-специалистов, которые обслуживают эти экосистемы. Увеличилось количество вакансий в курьерских службах — суммарно в стране около 1,5 млн человек заняты курьерской доставкой. Поэтому скорее нужно говорить об изменениях в структуре занятости, а не о сокращении числа вакансий.

• РИА Новости
• © Пелагия Тихонова

— Как правило, на маркетплейсах выигрывают те продавцы, которые держат самые низкие цены. На первый взгляд, это на руку покупателям, которые получили доступ к дешёвым товарам. Какие подводные камни есть у этой выгоды?

— Гонка за минимальной ценой на маркетплейсах — это классический пример «рынка лимонов» (по терминологии лауреата Нобелевской премии по экономике Джорджа Акерлофа), где плохие товары вытесняют хорошие из-за информационной асимметрии. Чтобы удержать цену и выплатить комиссию маркетплейсу, производитель вынужден экономить на материалах.

Также по теме

«Зарплата — не точная мера общественной пользы»: экономист — о влиянии ИИ на рынок труда и дефицит кадров

Внедрение ИИ способно ослабить кадровый голод в некоторых сферах. Однако его чрезмерное использование может создать новые трудности....

Вместо натуральной кожи — экокожа, которая трескается через месяц, вместо металла — дешёвый пластик. Покупатель радуется низкой цене, но по факту получает одноразовый товар. Сюда добавляется проблема фальсификата и контрабанды.

Ещё одна серьёзная проблема: маркетплейсы работают по модели отложенных платежей, когда сейлеры получают выплаты раз в неделю или две. До вступления в силу федерального закона «О платформенной экономике» (заработал с 1 октября 2026 года. — RT) площадки регулярно принуждали продавцов к скидкам под страхом понижения карточки товара в выдаче. Новые нормы призваны ограничить эту практику, чтобы продавцы и производители не работали с нулевой или отрицательной маржинальностью.

— Почему практически всегда на рынке формируется один-два гигантских маркетплейса? Не опасна ли такая централизация с точки зрения устойчивости инфраструктуры?

— Рынок маркетплейсов работает по закону Меткалфа: ценность сети пропорциональна квадрату числа её пользователей. То есть чем больше площадка привлекает покупателей и продавцов, тем выше эффективность её работы и тем сложнее её покинуть. Чем больше заказов проходит через один склад, тем дешевле обходится обработка одной единицы товара. Гигант может тратить миллиарды на роботов и на дроны, а мелкий игрок — нет. Соответственно, покупатель выбирает ту площадку, у которой быстрее доставка.

Новому игроку практически невозможно разорвать этот круг без значительных инвестиций, не говоря уже о том, что алгоритмы гигантов обучены на информации о миллиардах покупок. Молодой маркетплейс должен сформировать собственную базу данных, чтобы работать столь же эффективно.

• Gettyimages.ru
• © da-kuk

Также по теме

Торговые войны, бум ИИ, взлёт цен на золото и биткоин: чем запомнился 2025 год для мировой экономики

В 2025 году рост мировой экономики замедлился до 3,2% на фоне усиления глобальной неопределённости. Одним из ключевых событий стало...

— Стали ли мы совершать больше покупок, в том числе импульсивных, благодаря доступности ПВЗ популярных маркетплейсов?

— Да, доступность пунктов выдачи заказов стала одним из главных драйверов роста импульсивных покупок. Если раньше для покупки нужно было выделить время, доехать до ТЦ и отстоять очередь, то сейчас барьер входа практически исчез. Потребительская корзина стала более фрагментированной, но объёмной. Мы покупаем меньше дорогих вещей (бытовой техники), но гораздо больше дешёвых «сопутствующих» товаров (носков, декора, аксессуаров), которые раньше просто не стали бы искать в интернете.

 — Согласно одной из теорий, все маркетплейсы проходят через одинаковые фазы жизненного цикла. Сначала растут, привлекая всё больше покупателей и сейлеров, затем становятся монополистами и ухудшают условия и для партнёров, и для клиентов. В итоге платформа наводняется некачественными товарами, начинается отток покупателей и продавцов. Работает ли эта схема в реальности?

— Теория «эншиттификации», сформулированная публицистом Кори Доктороу, подтверждается на практике и в России, и в других странах.

В период бурного роста маркетплейсы субсидировали доставку и давали продавцам низкие комиссии, чтобы захватить рынок. Но когда началась фаза монополизации и насыщения рынка, площадки ухудшили условия для продавцов, что даже вызвало отток сейлеров. Продавцы уходят в собственные интернет-магазины или на нишевые платформы, чтобы не зависеть от алгоритмов.

• Gettyimages.ru
• © shapecharge

— Закончится ли бум маркетплейсов или они с нами навсегда? Какие форматы торговли могут прийти им на смену?

— Эпоха «лёгких денег» закончилась, но сами маркетплейсы никуда не исчезнут. Они превращаются из «рынков для всех» в инфраструктурный слой экономики. Безусловно, маркетплейсы останутся, но уже сейчас фиксируется отток некоторых сейлеров с маркетплейсов, отмечается рост нишевых интернет-магазинов.

Скорее всего, произойдёт некоторое расслоение аудитории. Покупатели, которые ищут самую низкую цену, останутся на маркетплейсах, а потребители, которые уделяют больше внимания бренду, качеству товара и обслуживания, будут чаще обращаться к специализированным интернет-магазинам.