«Люди не хотят вещей»: как изменилась мода на подарки в уходящем году

Россияне стали готовить подарки гораздо более тщательно, к таким выводам пришли эксперты «Авито». «Мы видим более ранний старт предновогоднего сезона: рост интереса к подаркам начался уже в ноябре. Пользователи всё чаще подходят к выбору не в последний момент, а заранее: сравнивают варианты, следят за ассортиментом и выбирают подарки без спешки, которая обычно приходится на конец декабря», — поясняют RT в пресс-службе «Авито».

При этом многие покупатели специально дожидаются распродаж, чтобы купить подарки на более выгодных условиях. По данным «Авито», чаще всего в этот период заказывают одежду и аксессуары — на них пришлось 37% всех покупок.

«Барометр настроений»

«Новый год превращает рынок в живой барометр настроений: что люди покупают сегодня, то и говорит, как они прожили год и чего ждут от следующего. К концу 2025-го картина заметно изменилась: привычные подарочные корзины и «универсальные» сувениры отходят на второй план, а место под ёлкой занимают вещи, которые ещё пару лет назад казались экзотикой», — считает эксперт по женскому маркетингу Денис Амосов.

Люди стали отказываться от стандартных подарков, давно набивших оскомину, и ретейлеры фиксируют спад продаж в привычных сегментах, поясняет Амосов.

«Так, заметно снизился спрос на календари — минус 41%. Если говорить о сувенирной символике года (фигурки с животными и тому подобное), обвал почти вдвое. Также в целом людям больше не интересны пылящиеся подарки — кружки, рамки, статуэтки. Стандартные косметические наборы — минус 24%», — говорит он. 

Тренд этого года — сюрпризы. Так, по данным «Авито», в этом году в России рекордно выросли продажи адвент-календарей. «За год их продажи выросли в 1,5 раза, что подтверждает интерес к форматам с эффектом сюрприза», — сообщили RT в пресс-службе.

• Сгенерировано с помощью ИИ

При этом самый заметный рост показали адвент-календари с средствами по уходу — их продажи увеличились в 30 раз. Также в два раза вырос спрос на адвенты с парфюмерией, а продажи календарей со средствами для волос увеличились на 63%. Такой формат всё чаще выбирают как универсальный подарок, который растягивает праздничное настроение на целый месяц.

Вообще, подарки, связанные с заботой о себе, стали крайне востребованы.

В свою очередь, Денис Амосов отмечает, что спрос на категории «здоровье», «красота», «сон» вырос в среднем на 23%. «Люди устали от стресса и хотят подарков, которые реально улучшают состояние», — говорит он.

Среди прочего стали дарить трекеры сна и осанки, подписки на фитнес-приложения, наборы для медитации, массажные пистолеты, LED-маски для лица. «Эксперты отмечают: в 2025-м велнес стал тем, чем в 2015-м были смартфоны, — маркером заботы и продуманного подарка», — считает Амосов. 

Схожие результаты показало и совместное исследование компаний «ЮMoney» и «Эвотор». 

«Россияне стремятся дарить не предметы, а эмоции и возможности. Особенно это заметно в категории релакс-услуг: массажи и спа-процедуры теперь воспринимаются как способ проявить заботу о близких. Мы в «ЮKassa» видим, что только с 1 по 14 декабря количество онлайн-оплат массажных услуг увеличилось на 40%, а оборот салонов вырос на 88%. Средний чек при этом составил 7575 рублей, что на 35% выше прошлогоднего показателя. Схожая динамика наблюдается и в спа-индустрии: рост числа покупок сертификатов на 40%, увеличение оборота на 47%, средний чек — 6583 рубля», — отмечает руководитель службы сопровождения корпоративных клиентов «ЮMoney» Ирина Полякова.

Новые форматы

По оценке Амосова, 54% покупателей в России и СНГ в этом году выбирают персонализированные подарки, а не стандартные наборы. Спектр довольно широк — от детских светильников с именами до кастомных украшений и портретов, созданных нейросетью по фото.

«Причина проста: после года высокой турбулентности люди хотят внимания, а не «предмета». Подарок стал способом сказать: «Я вижу тебя», — пояснил Амосов.

Чаще всего покупают именные наборы (совместные бренды локальных мастеров и маркетплейсов). Популярной новинкой стал нейроарт — картины, стилизованные под художников, и видеопоздравления, снятые под конкретного человека (мини-форматы TikTok-режиссуры).

Эксперты «Авито» также отмечают общий тренд на подарки, связанные с личными интересами. Например, продажи бас-гитар выросли на 15%, а полуакустических гитар — на 6%, что говорит о спросе на подарки для хобби.

«Кроме того, почти в два раза выросли продажи в категории советских новогодних игрушек —такие предметы всё чаще выбирают в качестве элемента праздничного декора с историей», — уточнили в компании.

Охотно дарят и оригинальные технические новинки. Например, технику для дома с функциями искусственного интеллекта. Пользователи всё чаще выбирают устройства, которые адаптируются к образу жизни и помогают экономить время.

«За последний месяц спрос на такую технику вырос на 12%. Наибольший интерес пришёлся на очистители воздуха, а также на фены и стайлеры (+17%) и пылесосы (+12%). Это показывает, что в качестве подарков всё чаще рассматривают не просто вещи, а решения, которые делают повседневную жизнь комфортнее», — отметили в «Авито».

В этой связи вырос спрос и на китайские маркетплейсы, которые сегодня стали главным генератором оригинальных подарков.

«Если раньше китайские товары ассоциировались с экономией, то теперь — с экзотикой и новыми форматами для вдохновения. Согласно данным импортёров, заказы необычных гаджетов и умных вещей из Китая выросли на 48% к прошлому году», — говорит Амосов.

Он выделяет пять главных новинок, которые в последнее время заказывают из Китая на подарки: проекторы-планетарии нового поколения, которые создают реалистичное небо; мини-роботы-компаньоны; умные компактные массажёры; личные мини-теплицы на подоконник для выращивания зелени в автоматическом режиме, а также портативные поляроид-принтеры для телефона.

«Этот сегмент сейчас вытесняет сувенирку: покупатель выбирает не магнитик, а функциональный гаджет, который вызывает эффект «вау», — пояснил эксперт.

«Умный хайп» в подарок

Также, по словам маркетолога, пользуются спросом подарки-впечатления. «Тренд не просто растёт — он рвёт рынок. По данным туроператоров, спрос на короткие туры и подарочные сертификаты вырос на 37%», — сообщил Амосов.

• Сгенерировано с помощью ИИ

Он уточняет: люди предпочитают не «классический отдых», а именно связанный с особыми впечатлениями. Это поездки в необычные локации, выходные в формате диджитал-детокс и мини-приключения на один день: вертолётные полёты, сап-тур в зимнем Питере, «ночное исследование города с гидом».

«Эксперты отмечают, что подарок-поездка стал «новой нормой» среди миллениалов и особенно среди женщин 25—35 лет», — говорит эксперт по маркетингу.

И ещё один свежий тренд — «умный хайп» как услуга. «В 2025-м формируется новая ниша: дарят эмоции, связанные с вниманием общества. Особенно это касается молодёжи и женщин 20—30 лет», — рассуждает Амосов.

Поэтому популярными стали такие нестандартные подарки, как персональные мини-фотосессии под тренды TikTok или «вирусный ролик под заказ». Также могут подарить подарочные сертификаты на создание личного бренда Lite или постановочные микроистории (день, когда ты «главная героиня»).

По данным аналитиков «ЮMoney», за первые две недели декабря спрос на бронирование фотостудий вырос на 64%. Кстати, средний чек практически не изменился и составил 2235 рублей, что сделало этот подарок также доступным.

«Это новый класс подарков, в котором эмоции важнее предмета», — объясняет Амосов.

По его мнению, 2025 год делает рынок подарков глубоко человеческим.

«Доминируют оригинальность, персонализация, забота и ощущение события. Люди больше не хотят «вещей». Они хотят эмоций, смыслов, маленьких чудес, которые можно упаковать — или привезти из Китая курьером за три дня. И кажется, впервые за долгое время тренд не про покупки. Он про желание сделать другому действительно хорошо», — резюмирует маркетолог.